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Todos sabemos que, para haver lugar a uma venda é
necessário existir um produto ou serviço, que seja disponibilizado por alguma
entidade e comprado por alguém. Seria natural que o comprador interessado no
produto se dirigisse junto de quem o produz. Mas o que acontece, na esmagadora
maioria das vezes, é que quem coloca o produto à disposição não é o produtor
mas uma terceira entidade a qual, normalmente, não acrescenta grande valor ao
produto em si, embora receba a sua comissão pela intervenção no processo da
venda, através da divulgação dos produtos ou do aconselhamento efectuado aos
potenciais compradores. Estou, claro, a referir-me ao intermediário.
Com o crescimento da Internet, os produtores
começaram a disponibilizar informação sobre a sua organização e sobre os seus
produtos, como meio de se darem ao conhecer ao público.
As empresas, produtoras de bens e serviços, promovem
a sua imagem e os seus produtos junto do consumidor final, tarefa que era,
muitas vezes, a principal intervenção dos intermediários. Depois, com a
experiência de estar num novo meio, começaram a tomar consciência que para além
de serem responsáveis pelo início do processo de venda poderiam, com um pequeno
passo, ser também responsáveis pela sua conclusão. E esse passo tem vindo a ser
progressivamente dado.
Com a redução da cadeia de valor, o preço final pode
ser menor sem perda de lucro por parte do produtor porque este oferece ao
consumidor parte da margem dada anteriormente ao intermediário. Os clientes
podem, assim, conseguir atraentes poupanças nas vendas online.
Mas o mais importante não é tanto as economias
conseguidas, mas antes a importância que o consumidor tem vindo a adquirir no
comércio electrónico. Aliás o poder inverteu-se na cadeia de valor. O
consumidor, que até aqui estava um pouco a mercê das restantes entidades
intervenientes no processo de venda, assume agora uma posição de maior
destaque, comandando as relações de venda e definindo as regras, constituindo
aquilo a que Nicholas Negroponte apelida de “Cartel do Consumidor”. O ciberconsumidor consegue, com facilidade,
descobrir e comparar preços e características, bem como dialogar com outros
consumidores com interesses idênticos, expressando as suas ideias, dúvidas e
opiniões. Quando se unem e constituem
comunidades de interesse em torno de uma cadeia de valor, os consumidores adquirem um poder sem paralelo
na história da Economia, fazendo uma pressão em proveito próprio, de maior
eficácia junto dos produtores e vendedores.
A estratégia das grandes empresas baseada no
marketing pode ver-se, subitamente, comprometida por estas comunidades virtuais
que privilegiam um produtor melhor e um serviço ao cliente mais eficiente,
mesmo que seja proveniente de uma empresa de menor dimensão. Empresas de
menores recursos e que não podem criar grandes campanhas de marketing para os
seus produtos, poderão obter vantagens competitivas através da criação destas
comunidades, aproximando-se assim dos seus clientes. Para estes, esta situação
é também vantajosa porque estando mais próximos do produtor poderão fazer
chegar até ele os seus desejos e interesses, de uma maneira mais rápida e
eficiente. Estas comunidades virtuais poderão ser representadas por uma nova
classe de entidades, a que Mohanbir Sawhney, professor da Northwestern
University nos EUA, chama de “metamediários”. Eles não representam os
produtores, contrariamente ao que acontece com os intermediários, mas sim os consumidores.
Os metamediários poderão, inclusivamente, ser agentes de software que actuam
automaticamente em nome da comunidade.
Mas será que o papel do intermediário deixará de ter
lugar no comércio electrónico? Tal como existe no comércio tradicional, em que
o valor do trabalho do intermediário se limita a fazer passar por si os
produtos, sim! Agências de viagens que apenas efectuam reservas de bilhetes
terão os dias contados.
No entanto, se analisarmos calmamente a realidade do
comércio electrónico, podemos verificar que existe uma nova forma de
intermediação (reintermediação?) que deu lugar a uma nova classe na cadeia de
valor – os “infomediários”. Colocam-se entre o produtor e o consumidor e
constituem um valor acrescentado ao processo de venda, disponibilizando
informação personalizada e serviço ao cliente, auxiliando-o no acto de decisão,
facilitando a conclusão da compra e, muitas vezes, acompanhando-o
posteriormente, através de serviços pós-venda. Estão nesta classe empresas como
a Media Books do Grupo Texto Editora (www.mediabooks.pt) ou a ViniPortugal
(www.viniportugal.com) que não produzem os produtos que representam
limitando-se, no que aos produtos em si diz respeito, a assegurar a sua
distribuição. Um outro exemplo é o dos agentes de viagens que terão de
converter-se em consultores de viagens e especializar-se na organização de
viagens altamente personalizadas.
Esta questão da desintermediação coloca grandes
desafios às grandes empresas e marcas que estão bem estabelecidas no mercado
físico tradicional. Têm de ponderar muito bem entre manter as suas relações com
distribuidores e parceiros, que asseguram o grosso da sua facturação, e as
vantagens do desenvolvimento de uma estratégia de comércio electrónico,
aproximando-se mais dos seus clientes finais. Não julgue o leitor que neste papel de consumidor se encontram apenas as pessoas, enquanto clientes individuais. Existe um crescente interesse, por parte das empresas, no seu papel de compradoras de bens e serviços, no sentido de estabelecerem laços mais estreitos com os seus fornecedores, por forma a encontrar economia e eficiência nas transacções entre ambos. É neste contexto que surgem os e-marketplaces ou os portais B2B (business to business) como locais virtuais de negócio entre empresas, que oferecem facilidades para estabelecimento de relações entre fornecedores e compradores, redefinindo processos centrados nas entidades envolvidas e não tanto nas funcionalidades do negócio. É o caso do BizDirect (www.bizdirect.pt) que coloca ao dispor diversos modos de estabelecimento de negócio, como sejam, vendas por catálogo, leilões tradicionais e inversos, clube de compradores, podendo inclusive efectuar-se pedidos de propostas. Pode, desde já, fazer um pré-registo e efectuar uma demonstração de como de irá processar o negócio B2B. Existem casos em que ambas as realidades estão presentes. Por um lado constituem um local de compras para entidades individuais. Por outro, para além destas facilidades, disponibilizam serviços de interesse para as empresas. Veja-se o caso do site do Max Office (www.maxoffice.pt), empresa de venda de material de escritório, com o seu serviço de gestão do economato, que auxilia no controlo das existências dos produtos no seu escritório. A desintermediação ou a reintermediação estão presentes em quase todos os projectos de comércio electrónico.
Se a sua actividade, caro leitor, é de
intermediação, preços mais baixos e serviços mais rápidos disponibilizados por
outros através da Internet poderão colocar o seu lugar em risco. Deixe o papel
de simples facilitador da relação entre o produtor e o consumidor. Utilize a
Internet para reconverter a sua actividade acrescentando valor ao processo e
estabelecendo um serviço de interesse para o consumidor.
Director-Geral da Globalmedia
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